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      7次破產,負債70億!這個百年巨頭,被山寨店逼上絕路

      2019-09-24

        來源:金錯刀

        作者:周霜降

        在我們的生活中,山寨真是層出不窮,無論走哪都有山寨的身影。

        比如為老干媽找到各種“老伴”的山寨者們;

        維他奶的山寨者們則奉行“一家人就是要整整齊齊”的定律;


        脈動的山寨們:冰動、激動、詠動...帶動的詞都用起來!


        汰漬的山寨者很耿直了:汰……貴?


        還有你怎么也想不透的名字:腦殘酸菜牛肉面。


        在這么多山寨品面前,粵利粵顯得渺小又卑微。

        雕牌洗衣粉的山寨品牌——周住牌洗衣粉,為了起名字真是費心了,不仔細看還真的看不出。

        更別提現在被年輕人狂追的萬物皆可 Supreme 了,國內賣著明星同款但仔細一看,logo 似乎有點不對。
        當看到以下這些N糧液,五糧液作何感想。

        這些品牌稍加留意還會發現是山寨的,但有一個品牌被山寨了你簡直認不出。

        那就是席夢思——下面兩個你能分清哪個是真的嗎?

        這時候你可能有疑問,席夢思不是床墊嗎?
        無法效仿的神話:不是每一個床墊都叫席夢思

        席夢思是什么?彈簧床墊唄,這是大多數人的認知。

        但實際上,席夢思可不是床墊!席夢思是美國一個賣家具老板的名字,叫扎爾蒙·席夢思。

        他聽到顧客抱怨床板太硬,睡在上面不舒服,為了睡的舒服,他試了許多辦法,比如在床墊中塞進厚厚的棉花,沒多久就壓實了,還是不舒服。
        當他見到用鐵絲做的彈簧時靈機一動。于是,他買來一批粗細適中的鐵絲,用鐵絲纏繞、編織成床繃子,外面用結實的布口袋包起來,躺上去很舒服。

        1876年第一張彈簧床面世,后來席夢思先生就用自己的名字成立彈簧床品牌—Simmons席夢思。

        憑著彈簧床的專利與制造技術,席夢思在1890年成為全世界最大的彈簧床制造廠商。
        美國總統羅斯福,造汽車的亨利?福特,愛迪生,投資銀行家摩根?貝爾蒙特,這種各行各業的老大都是席夢思的用戶。
        連慈禧也是他們的粉絲。

        在當時席夢思相當于一枚“社交貨幣”,成為一種身份地位的象征。

        1935年席夢思進入中國市場后,一度成為彈簧床墊、尤其是高級床墊的代名詞。因為效仿者眾多,以至于在中國人的記憶中,席夢思一直是彈簧床墊的代名詞。

        為何席夢思怎么這么牛?
        ——因為太固執!
        講真...刀哥從來沒有見過這么固執的床墊品牌,他們149年只做了一件事:做床墊,你需要什么床墊我就做什么。
        前面提到因為人們覺得睡木板床不舒服,1870年,席夢思發明了獨立袋裝彈簧床墊;


        1925年,為了滿足市場上大批量的需求,席夢思推出了首部能量產的機器,此舉更是改變了彈簧床的制造史。

        到了1929年,席夢思的床墊銷量一年就達到了900萬床,幾乎統治了美國的寢具市場。

        1958年,席夢思開始為世界各地的皇室制造床墊,提出了大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。

        20世紀60年代,席夢思公司的業績增長飛快,到1970年已經成為躋身財富雜志全球前500強的跨國企業。
        考慮到床墊笨重不易翻面及顧客健康,2000年又推出單面免翻床墊,被同行竟相模仿;

        2013年,席夢思的營收達到了87億元!

        本以為席夢思火成一個品類的代表后,在用戶心中地位會更加牢靠,但事實卻不是如此。


        放任各種山寨店,失了真身

        人紅是非多,而品牌火則山寨多。

        網上瘋傳一個“席夢思床墊”的暗訪,是一個視頻博主跑到了一個專賣家居產品的大市場,揭秘了一場打假。
        視頻中的美國席夢思店里,有一面墻,大字寫著:不是所有的床墊都叫 “ 席夢思 ”。
        這標語,看著就跟真的似的。
        一個床墊四萬八千八,價格聽著也不同凡響!

        打擾了,打擾了。
        店員還介紹了席夢思過去150年的歷史,聽起來有模有樣。
        雖說品牌叫美國席夢思,但是這位暗訪的博主在美國的注冊網站上查了一下,發現居然是2014 年才注冊的商標。

        品牌成立100多年后,才想起來注冊商標?登記人還是個華人?

        說好的150 年美國大品牌呢?
        顯而易見,這個所謂的美國席夢思是山寨的!

        但不止這一家,能查到的有關“美國席夢思”這幾個字的品牌中,登記人的名字全是華人的名字。


        其中一家美國席夢思的官網地址,用的都是中文!

        刀哥想著去搜索一下真正的席夢思到底是什么樣,結果又發現一個難以費解的事。

        互聯網 時代,連村口大媽都直播成網紅了,這家床墊制造商在搜索引擎上面竟然連個廣告也沒有...活成了一股清流。

        在搜索結果第一頁最后一個才看到他們官網...這年頭,這么有名的品牌,打個廣告這么難嗎?

        什么網絡營銷,SEO,競價排名,不存在的...

        連廣告都不打,別說管這些山寨了。
        同樣是對待山寨,看看人家肯德基怎么做的——

        肯德基把所有與其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD…全部召集來了!并配文:
        兄弟們,客氣了。

        對此,肯德基英國和愛爾蘭首席營銷官梅根·法倫還出來為品牌刷了一波存在感:

        “我們很榮幸能夠擁有大量的模仿者,我們希望每個雞肉店都有好運,但是沒有任何地方可以獲得上校的原始食譜。


        我們每天將所有的時間,精力和技巧投入到廚房里新鮮手工制作的肯德基上,這也就是為什么你只能在肯德基吃到真正的肯德基。”
        還有,很多大公司和大集團通常為了防止其他人惡意競爭,會統一采取一個策略:把相近的商標,全部注冊了。
        阿里巴巴商標就注冊了一個“阿里家族”:阿里爺爺、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里嬸嬸,阿里寶寶...

        小米公司集齊了彩虹米:黑米、紫米、橙米、綠米...甚至連米線、爆米花都注冊了。
        羅永浩做的錘子手機,還有配套的釘子;


        對于山寨商家來說,他們擅長捕捉商機和漏洞,就是敢說自己是席夢思,在他們看來任何一個品牌都是一個品類,就這樣連蒙帶騙,以“正宗”的身份收割了很多正品的消費者。

        如今,面對市面上的山寨店,席夢思依舊很佛系,令人難以置信的是,截止到目前,這些年,席夢思已經破產7次重組7次了。
        席夢思的沒落:不要讓品牌變成“最熟悉的陌生人”

        近年來各種床墊品牌紛紛崛起,席夢思漸漸失去了昔日的王者光環。無論是在中國,還是在全球市場席夢思,都遭遇了不小的挫折,目前,席夢思的負債約為10億美元。

        作為美國一個百年床墊霸主,席夢思沒發展起來的原因有兩點。

        1、床墊種類變多,選擇更多


        席夢思自己錯過了在中國發展的兩次機會。

        前面提到早在1935年,席夢思就進入了中國,剛進中國時,就是老百姓口中的“高級貨”,雖然品質好,普通百姓消費不起,只能尋找“替代品”。像什么自穗寶、家惠、京蘭、皖寶、吉斯…
        但席夢思沒有重視在中國的發展,直到2005年,真正的席夢思才又把重心放回中國,但在席夢思缺席的日子里,大量的山寨店早占領了市場,沒幾個人知道席夢思的“真面目”。

        回歸的席夢思依然保持著自己百年品牌的驕傲,隨便一張床墊動輒就要賣出上萬元,在席夢思店鋪官網上,最貴的一款床墊要10萬,這樣的價格讓人望而卻步。


        另外市場已經發生天翻地覆的變化了,消費者已經有了更多的選擇。

        乳膠床墊、記憶綿床墊、棕櫚床墊、水床墊、氣床墊、磁療床墊等新興床墊迅速崛起,搶占了大批市場份額,直接導致全球范圍內的彈簧床墊市場縮水,席夢思已經成為了一個極具年代感的詞。

        2、成品家具無法滿足需求,定制家具崛起

        另外,中國過去5、6年里家具的定制崛起,很多家具經銷商都已經不做經銷商,因為單做一件或兩件成品家具的經銷已完全不能支撐生計。

        索菲亞就是一開始以售賣窗簾為主,之后通過這種方式轉型為家具品牌。

        說到現在,大家應該有一個很深的感受,真實的席夢思離用戶太遠了,而且從來沒有給過用戶親近它的機會,名副其實的最熟悉的陌生人。

        最致命的是,在用戶心目中,早就不認為只有席夢思才是床墊了。

        對席夢思來說,并不是被技術淘汰,很大程度上是自己淘汰了自己,因為沒有不可替代性。

        結語:
        席夢思和隨身聽、吉普、美瞳一樣,都成功把一個品牌變成一種現象級產品,變成一個行業代名詞。

        這是現在很多企業可望而不可及的,但當一家企業過于成功,當一個品牌過于流行,就會迎來一個更大挑戰:很可能變成用戶“最熟悉的陌生人”。

        拿席夢思來說,沒能把自己牛逼的發明轉化為足夠強大的市場競爭力,沒有培養出一批忠誠用戶。

        但有一點是值得所有企業引以為戒的:

        企業就是創造用戶,如果沒有忠誠用戶,企業和產品存在的意義是什么?

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